Brändi velvoittaa olemaan itselleen uskollinen

Silmään pisti McDonald’sia koskeva uutinen siitä, miten aikomus parantaa palvelua voi asiakkaalle näyttäytyä täysin päinvastaisena. Mäkkäri lanseerasi nelisen vuotta sitten yleisen erikoiskahvitrendin keskellä omat erikoiskahvinsa. Samaan aikaan myös sisustus alkoi muistuttaa mukavia “sohvakahviloita”. Periaateessa hyvältä kuulostava idea, jolla haluttiin saada olohuonemaisissa kahviloissa rahaansa ja aikaansa käyttäviä cityihmisiä viihtymään Ronaldin kultaisten holvien suojissa.

Suunnitelma kuulostaa ihan hyvältä - paitsi että McDonald’s ei ole kahvilabrändi. Kahvi kyllä kuuluu olennaisena osana valikoimaan, mutta helppona, kuumana ja ennen kaikkea nopeana perusvaihtoehtona.

McD on perheravintola, jossa hampurilaisgenreen kuuluva ruoka tulee eteen pikaisesti.  Se on lupaus ja odotusarvo. Jos tältä kaidalta polulta lähtee seikkailemaan slowfoodin ja gourmet-kokemusten maailmaan, niin on – ei enempää eikä vähempää – kuin positioimassa McDonald’sia uuteen kategoriaan.

En oikein usko, että lifestyle-kahvilapiirteitä Mäkkäriin tuoneet henkilöt olivat ajatelleet asian näin. He olivat unohtaneet asiakkaan motiivit kävellä McDonald’sin ovista sisään tai lipua drive in -kaistalle. Niin siinä helposti käy, kun ei tarkastele tulevaisuudensuunnitelmiaan brändin “identiteetilinssin” läpi. Monesti näille brändin helposti teoreettisilta vaikuttaville ns. sääntöpykälille tuhahdellaan yritysten myynti- ja markkinointiorganisaatioissa. Ei kuitenkaan pitäisi – asiakkaat kyllä narauttavat piittaamattomuudesta. Brändin positioinnin muuttaminen on kallista touhua.

McDonald’s on siinä mielessä hyvässä seurassa, että melkein brändi kuin brändi tahtoo jossain vaiheessa unohtaa identiteettinsä ja hypätä mukaan peleihin, joissa heillä ei ole menestymisen edellytyksiä. Nike yritti aikanaan laajentaa mallistoaan urheilukentiltä toimistoon, kotoinen Anttila pisti pystyyn alabrändin nuorisovaatteita myymään, ja se yksi entinen matkapuhelimia valmistanut yritys halusi tehdä mobiilin pelikonsolin, joka myöstoimisi puhelimena.

Brändin menestyksekäs hallinta ja kehittäminen on tarkkaa työtä ja harha-askeleet maksavat usein enemmän kuin mihin yksinkertaisesti on varaa. Vastaavasti taiten ohjattu brändi tai monta limittäistä brändiä sisältävä brändiarkkitehtuuri on potentiaalinen kultakaivos.

Onnistumisistakin riittää onneksi esimerkkejä. Brändiarkkitehtuurin varsinainen mestari on VW Group, jonka neljä ns. tavalliselle kansalle suunnattua automerkkiä: Audi, Volkswagen, Škoda ja Seat ovat hyvin suurista faktisista samankaltaisuuksia huolimatta jokainen täysin omaa vahvaa elämäänsä elävä menestyvä brändejä. VW Groupin johto todella tietää, miksi kutakin brändiä ostetaan ja ketkä sitä ostavat. Jokainen nelikosta pysyy jatkuvasti hyvin uskollisena omalle ytimelleen ja uudistukset sekä muutokset tehdään taiteen sääntöjen mukaan.

Suomalainen brändinhallinnan voimatekijä  on iso S eli S-ryhmä. Se koettelee jatkuvasti siipiään uusilla metsästysmailla, ja vaikka monelle vihreän kortin valta on punainen vaate, niin reilusti useampi tykkää. S pysyy uskollisena sille, että kaikki suunnataan tavalliselle suomalaiselle ja helposti sekä selkeästi hyödynnettäviin keskittämisbonuksiin. ABC:n peruslounas tuntuu ilmaiselta kun sen maksaa Prisma-ostoksista kertyneillä bonuksilla. Uskottavuus valituissa kategorioissa on erittäin korkealla tasolla. Tuleekin olemaan mielenkiintoita nähdä miten S-pankin sijoituspalvelut iskevät asiakkaisiin.  Ainakin perusajatus siitä, että bonuksia voikin siirtää suoraan sijoitustuotteisiin on johdonmukainen ja uskottava.

Brändin ensisijainen velvoite onkin pysyä itselleen uskollisena. Kuulostaa itsestäänselvyydeltä, mutta moni yritys retkahtaa siihen, että lähtee liiaksi asiakkaittensa vietäväksi. Hokema ”asiakas on oikeassa” on vaarallinen väärin tulkittuna. Ensin on tärkeää tiedostaa, kenet haluaa asiakkaiksi, seuraavaksi tulee ymmärtää mikä yhdistää haluttuja asiakkaita ja siitä tiedosta aukeavaa polkua pitää seurata jääräpäisesti.  Jos uskolliset asiakkaat ostavat ensisijaisesti nopeaa ja helppoa ratkaisua, ei kannata yrittää tuputtaa parempaa laatua hitaammalla toimitusaikataululla. Jos asiakas kokee tekevänsä fiksuja valintoja, kun jokaisesta  perheen ostoksesta kertyy käytettävää etua yhteen laariin, niin sitä sarkaa kannattaa kylvää – kunhan ymmärtää uskottavuutensa rajat.