Kolme pointtia brändijohtamisen sudenkuopista

Suomalaisen yrityksen johto ei ole vahvuusalueellaan, kun brändiä pitäisi johtaa ja hallita. Tätä ongelmaa on mm. Helsingin Sanomissa viime kuukausina pariin otteeseen käsitelty. Eikä syyttä, tosiasia on, että vahvalla brändimarkkinoinnilla rakennettua suomalaista menestystarinaa ei vielä tähän päivään mennessä ole nähty.

Vastaavasti esimerkkejä riittää ominaisuuksiltaan ylivoimaisista suomalaistuotteista, jotka ovat jääneet vain pienen piirin tietoisuuteen ja usein riutuneet pois – tai jääneet potentiaaliaan huomattavasti pienemmiksi.  Syitä on varmasti jossain määrin yhtä monta kuin tapaustakin, mutta yhtäläisyyksiäkin löytyy - ainakin kolme.

Seuraavan kvartaalin tulos

Suomalaisten muistissa elävät varmasti vielä vahvana riemukkaat otsikot siitä, miten Nokia jälleen kerran ylitti kaikki odotukset. Joulu tuli useamman kerran vuodessa, ja hyvää tarinaa riitti aina seuraavan kvartaalin myönteiseen yllätyksen, jne.  Myötätuulessa kvartaalitalous toimii, ainakin teoriassa, brändin kehittämisen osalta hyvin. Työrauha on yleensä taattu, kun kassakone laulaa.

Ongelmat alkavat ensimmäisestä tai viimeistään toisesta kvartaalista, jolloin tulos alittaa ennusteen. Vaikka tulos olisi reilusti voitollinen, mutta ennustettua huonompi, tahtoo hallituksen kärsivällisyys loppua siihen paikkaan.

Tästä syntyy helposti itseään kaivava kuoppa. Tärkeintä on saada yritys takaisin tuloksentekokoneeksi heti, nopeita tuloksia antavilla toimenpiteillä – siis säästämällä ja tehostamalla. Kaikki muu siirtyy tämän numerojahdin ajaksi taka-alalle. Usein myös nostetaan avainrooleihin tuloksentekoon erikoistuneita nopean toiminnan henkilöitä.  Tulosjuna saattaakin nousta takaisin raiteilleen. Valitettavan usein kuitenkin sellaisena piiskattuna ja kärsineenä versiona entisestä itsestään, joka ei kauaa jaksa ylläpitää nykyistä vauhtia.  Brändi jää pysyvästi kilpailemaan ainoastaan tehokkuudella.

Näkemyksen ulkoistaminen asiakkaille

Niin riippuvainen kuin jokainen yritys onkin maksavista asiakkaista, piilee asiakkaissa kuitenkin sama riski kuin alkoholissa – isännän roolissa se ajaa helposti renkinsä turmioon.  Asiakkaan kuuntelussa ja priorisoinnissa pitääkin olla tarkkana asioiden kronologisen järjestyksen suhteen. On elintärkeää, että yrityksen johdolla on itsenäinen selkeä näkemys siitä, mikä tekee brändin houkuttelevaksi ja kilpailukykyiseksi.

Vahvistusta, tarkistusta, hienosäätöä ja unilukkarin hälytyksiä on sen sijaan syytä hakea katkeamatta asiakkailta – mutta tarkoin määritellyillä ja brändin kehityskaareen sopivilla indikaattoreilla. Mikäli ainoat asiat, joihin kiinnitetään huomiota, ovat myynti, tulos sekä – usein hyvin epämääräisesti määritelty – asiakastyytyväisyys, on riski suuri sille, että johdolla ei ole mitään otetta brändinsä menestyksen tai menestymättömyyden syihin. Yksinkertaisen, mutta kuvaavan vertauksen voi tehdä jääkiekkoon: pelisuunnitelma ja pelitapa määritellään menestyvissä joukkueissa valmennusjohdon toimesta. Jokainen joukkue, joka pyrkii ensisijaisesti miellyttämään kannattajiaan, on matkalla tuhoon.

Matala prioriteetti

Mielikuviin perustuvia brändin identiteettikysymyksiä on vaikea hallita suoraviivaisesti ja rationaalisesti etenevällä prosessilla. Siksi brändityö, kuten brändin määrittely ja markkinointiviestinnän linja, jäävät helposti vähemmän tärkeiden asioiden listalle ylimmän johdon näkökulmasta ja delegoidaan alemmalle organisaatiotasolle. Tämän tuloksena monet brändin menestyksen kannalta elintärkeät strategiset päätökset jäävät usein kokonaan tekemättä ja brändityö rajoittuu käytännön toimenpiteisiin – kuten kampanjointiin.

Oman brändin perusteellinen ymmärtäminen on kuitenkin asia, jonka yrityksen johto löytää edestänsä vääjäämättä ennemmin tai myöhemmin. Valitettavan usein sinä vaiheessa, kun ei millään pystytä käsittämään, miksi markkinaosuus laskee ja markkinointitoimenpiteet eivät toimi. Välttyäkseen tällaiselta painajaiselta, on johdon syytä sisäistää, mikä on tärkein syy valita meidän brändimme, mitkä brändiimme liittyvät motiivit yhdistävät haluttuja asiakkaitamme, millaisella kommunikoinnilla heihin pystyy vaikuttamaan ja miten saamme oman brändimme houkuttelevuuden kiteytettyä erottuvaksi, puhuttelevaksi ja aikaa kestäväksi lupaukseksi.

/an