21.11.2014

Kolme pointtia brändijohtamisen sudenkuopista


Suomalaisen yrityksen johto ei ole vahvuusalueellaan, kun brändiä pitäisi johtaa ja hallita. Tätä ongelmaa on mm. Helsingin Sanomissa viime kuukausina pariin otteeseen käsitelty. Eikä syyttä, tosiasia on, että vahvalla brändimarkkinoinnilla rakennettua suomalaista menestystarinaa ei vielä tähän päivään mennessä ole nähty.

Vastaavasti esimerkkejä riittää ominaisuuksiltaan ylivoimaisista suomalaistuotteista, jotka ovat jääneet vain pienen piirin tietoisuuteen ja usein riutuneet pois – tai jääneet potentiaaliaan huomattavasti pienemmiksi.  Syitä on varmasti jossain määrin yhtä monta kuin tapaustakin, mutta yhtäläisyyksiäkin löytyy - ainakin kolme.

Seuraavan kvartaalin tulos
Suomalaisten muistissa elävät varmasti vielä vahvana riemukkaat otsikot siitä, miten Nokia jälleen kerran ylitti kaikki odotukset. Joulu tuli useamman kerran vuodessa, ja hyvää tarinaa riitti aina seuraavan kvartaalin myönteiseen yllätyksen, jne.  Myötätuulessa kvartaalitalous toimii, ainakin teoriassa, brändin kehittämisen osalta hyvin. Työrauha on yleensä taattu, kun kassakone laulaa.
Ongelmat alkavat ensimmäisestä tai viimeistään toisesta kvartaalista, jolloin tulos alittaa ennusteen. Vaikka tulos olisi reilusti voitollinen, mutta ennustettua huonompi, tahtoo hallituksen kärsivällisyys loppua siihen paikkaan.

Tästä syntyy helposti itseään kaivava kuoppa. Tärkeintä on saada yritys takaisin tuloksentekokoneeksi heti, nopeita tuloksia antavilla toimenpiteillä – siis säästämällä ja tehostamalla. Kaikki muu siirtyy tämän numerojahdin ajaksi taka-alalle. Usein myös nostetaan avainrooleihin tuloksentekoon erikoistuneita nopean toiminnan henkilöitä.  Tulosjuna saattaakin nousta takaisin raiteilleen. Valitettavan usein kuitenkin sellaisena piiskattuna ja kärsineenä versiona entisestä itsestään, joka ei kauaa jaksa ylläpitää nykyistä vauhtia.  Brändi jää pysyvästi kilpailemaan ainoastaan tehokkuudella.

Näkemyksen ulkoistaminen asiakkaille
Niin riippuvainen kuin jokainen yritys onkin maksavista asiakkaista, piilee asiakkaissa kuitenkin sama riski kuin alkoholissa – isännän roolissa se ajaa helposti renkinsä turmioon.  Asiakkaan kuuntelussa ja priorisoinnissa pitääkin olla tarkkana asioiden kronologisen järjestyksen suhteen. On elintärkeää, että yrityksen johdolla on itsenäinen selkeä näkemys siitä, mikä tekee brändin houkuttelevaksi ja kilpailukykyiseksi.

Vahvistusta, tarkistusta, hienosäätöä ja unilukkarin hälytyksiä on sen sijaan syytä hakea katkeamatta asiakkailta – mutta tarkoin määritellyillä ja brändin kehityskaareen sopivilla indikaattoreilla. Mikäli ainoat asiat, joihin kiinnitetään huomiota, ovat myynti, tulos sekä – usein hyvin epämääräisesti määritelty – asiakastyytyväisyys, on riski suuri sille, että johdolla ei ole mitään otetta brändinsä menestyksen tai menestymättömyyden syihin. Yksinkertaisen, mutta kuvaavan vertauksen voi tehdä jääkiekkoon: pelisuunnitelma ja pelitapa määritellään menestyvissä joukkueissa valmennusjohdon toimesta. Jokainen joukkue, joka pyrkii ensisijaisesti miellyttämään kannattajiaan, on matkalla tuhoon.

Matala prioriteetti
Mielikuviin perustuvia brändin identiteettikysymyksiä on vaikea hallita suoraviivaisesti ja rationaalisesti etenevällä prosessilla. Siksi brändityö, kuten brändin määrittely ja markkinointiviestinnän linja, jäävät helposti vähemmän tärkeiden asioiden listalle ylimmän johdon näkökulmasta ja delegoidaan alemmalle organisaatiotasolle. Tämän tuloksena monet brändin menestyksen kannalta elintärkeät strategiset päätökset jäävät usein kokonaan tekemättä ja brändityö rajoittuu käytännön toimenpiteisiin – kuten kampanjointiin.

Oman brändin perusteellinen ymmärtäminen on kuitenkin asia, jonka yrityksen johto löytää edestänsä vääjäämättä ennemmin tai myöhemmin. Valitettavan usein sinä vaiheessa, kun ei millään pystytä käsittämään, miksi markkinaosuus laskee ja markkinointitoimenpiteet eivät toimi. Välttyäkseen tällaiselta painajaiselta, on johdon syytä sisäistää, mikä on tärkein syy valita meidän brändimme, mitkä brändiimme liittyvät motiivit yhdistävät haluttuja asiakkaitamme, millaisella kommunikoinnilla heihin pystyy vaikuttamaan ja miten saamme oman brändimme houkuttelevuuden kiteytettyä erottuvaksi, puhuttelevaksi ja aikaa kestäväksi lupaukseksi.

/an

2 kommenttia:

  1. Play Online With Me - The Most Trusted Gambling Sites in 2020
    It's starvegad been 제왕카지노 over 25 years since we made the announcement to us that 우리카지노 there is now an online casino that can offer you

    VastaaPoista
  2. Injection molding is the best way|one of the simplest ways|the easiest way} to mass-produce small, precise polymer components with complicated shapes. From its inception in 1956, when firm founder Dr. Seiuemon Inaba first pioneered the concept of numerical management , FANUC has been at the forefront of a worldwide manufacturing revolution. But despite the fact fact} that|although} the project of mildew growth can take time, as soon as} it’s accomplished, the process becomes extraordinarily quick and reliable. And if you realize what you’re on the lookout for and have prior expertise, you'll be able to|you presumably can} minimize down on the time significantly. Still, despite the fact fact} that|although} this process may be complicated, as soon as} it’s accomplished, ought to use|you need to use} the mildew to produce 1000's of parts quickly. Because of the way way|the way in which} that materials is injected to and then shaped by the mildew, the variety of imperfections may be Bath Sheets lowered to a minimal.

    VastaaPoista