Kolme pointtia brändijohtamisen sudenkuopista

Suomalaisen yrityksen johto ei ole vahvuusalueellaan, kun brändiä pitäisi johtaa ja hallita. Tätä ongelmaa on mm. Helsingin Sanomissa viime kuukausina pariin otteeseen käsitelty. Eikä syyttä, tosiasia on, että vahvalla brändimarkkinoinnilla rakennettua suomalaista menestystarinaa ei vielä tähän päivään mennessä ole nähty.

Vastaavasti esimerkkejä riittää ominaisuuksiltaan ylivoimaisista suomalaistuotteista, jotka ovat jääneet vain pienen piirin tietoisuuteen ja usein riutuneet pois – tai jääneet potentiaaliaan huomattavasti pienemmiksi.  Syitä on varmasti jossain määrin yhtä monta kuin tapaustakin, mutta yhtäläisyyksiäkin löytyy - ainakin kolme.

Seuraavan kvartaalin tulos

Suomalaisten muistissa elävät varmasti vielä vahvana riemukkaat otsikot siitä, miten Nokia jälleen kerran ylitti kaikki odotukset. Joulu tuli useamman kerran vuodessa, ja hyvää tarinaa riitti aina seuraavan kvartaalin myönteiseen yllätyksen, jne.  Myötätuulessa kvartaalitalous toimii, ainakin teoriassa, brändin kehittämisen osalta hyvin. Työrauha on yleensä taattu, kun kassakone laulaa.

Ongelmat alkavat ensimmäisestä tai viimeistään toisesta kvartaalista, jolloin tulos alittaa ennusteen. Vaikka tulos olisi reilusti voitollinen, mutta ennustettua huonompi, tahtoo hallituksen kärsivällisyys loppua siihen paikkaan.

Tästä syntyy helposti itseään kaivava kuoppa. Tärkeintä on saada yritys takaisin tuloksentekokoneeksi heti, nopeita tuloksia antavilla toimenpiteillä – siis säästämällä ja tehostamalla. Kaikki muu siirtyy tämän numerojahdin ajaksi taka-alalle. Usein myös nostetaan avainrooleihin tuloksentekoon erikoistuneita nopean toiminnan henkilöitä.  Tulosjuna saattaakin nousta takaisin raiteilleen. Valitettavan usein kuitenkin sellaisena piiskattuna ja kärsineenä versiona entisestä itsestään, joka ei kauaa jaksa ylläpitää nykyistä vauhtia.  Brändi jää pysyvästi kilpailemaan ainoastaan tehokkuudella.

Näkemyksen ulkoistaminen asiakkaille

Niin riippuvainen kuin jokainen yritys onkin maksavista asiakkaista, piilee asiakkaissa kuitenkin sama riski kuin alkoholissa – isännän roolissa se ajaa helposti renkinsä turmioon.  Asiakkaan kuuntelussa ja priorisoinnissa pitääkin olla tarkkana asioiden kronologisen järjestyksen suhteen. On elintärkeää, että yrityksen johdolla on itsenäinen selkeä näkemys siitä, mikä tekee brändin houkuttelevaksi ja kilpailukykyiseksi.

Vahvistusta, tarkistusta, hienosäätöä ja unilukkarin hälytyksiä on sen sijaan syytä hakea katkeamatta asiakkailta – mutta tarkoin määritellyillä ja brändin kehityskaareen sopivilla indikaattoreilla. Mikäli ainoat asiat, joihin kiinnitetään huomiota, ovat myynti, tulos sekä – usein hyvin epämääräisesti määritelty – asiakastyytyväisyys, on riski suuri sille, että johdolla ei ole mitään otetta brändinsä menestyksen tai menestymättömyyden syihin. Yksinkertaisen, mutta kuvaavan vertauksen voi tehdä jääkiekkoon: pelisuunnitelma ja pelitapa määritellään menestyvissä joukkueissa valmennusjohdon toimesta. Jokainen joukkue, joka pyrkii ensisijaisesti miellyttämään kannattajiaan, on matkalla tuhoon.

Matala prioriteetti

Mielikuviin perustuvia brändin identiteettikysymyksiä on vaikea hallita suoraviivaisesti ja rationaalisesti etenevällä prosessilla. Siksi brändityö, kuten brändin määrittely ja markkinointiviestinnän linja, jäävät helposti vähemmän tärkeiden asioiden listalle ylimmän johdon näkökulmasta ja delegoidaan alemmalle organisaatiotasolle. Tämän tuloksena monet brändin menestyksen kannalta elintärkeät strategiset päätökset jäävät usein kokonaan tekemättä ja brändityö rajoittuu käytännön toimenpiteisiin – kuten kampanjointiin.

Oman brändin perusteellinen ymmärtäminen on kuitenkin asia, jonka yrityksen johto löytää edestänsä vääjäämättä ennemmin tai myöhemmin. Valitettavan usein sinä vaiheessa, kun ei millään pystytä käsittämään, miksi markkinaosuus laskee ja markkinointitoimenpiteet eivät toimi. Välttyäkseen tällaiselta painajaiselta, on johdon syytä sisäistää, mikä on tärkein syy valita meidän brändimme, mitkä brändiimme liittyvät motiivit yhdistävät haluttuja asiakkaitamme, millaisella kommunikoinnilla heihin pystyy vaikuttamaan ja miten saamme oman brändimme houkuttelevuuden kiteytettyä erottuvaksi, puhuttelevaksi ja aikaa kestäväksi lupaukseksi.

/an

Isoveli valvoo

Viime päivinä on noussut taas haloo siitä, miten Facebookin uusi Messenger-applikaatio vaati kaikenlaisia lupia toimiakseen. (TalousSanomat, DigiToday, The Bull ja Iltalehti)  Se pyytää lupaa mm. kameran ja mikrofonin käyttöön, paikkatietoon ja tekstiviestien käyttämiseen. Ainakin Android-versio pyytää lisäksi lupia puhelimen käyttöön, puhelinlokien tutkimiseen, yhteystietojen käyttöön sekä puhelimen sisältämän henkilökohtaisen tiedon käyttöön. (iPhone-versio ei kysele mitään, luvat annetaan käytännössä automaattisesti. Lupien kysely Android-alustalla johtuu Googlen politiikasta, kaikki on kerrottava. )

Kuulostaako pahalta? Pitäisikö huolestua? Aika monen mielestä pitäisi. Tosiasia kuitenkin on, että Facebook-applikaatiolla on hyvä syy pyytä noita lupia, eikä tilanne ole lainkaan niin paha kuin voisi kuvitella noiden juttujen perusteella. Lisäksi ihmiset jakavat samoja tietoja ja paljon enemmänkin päivittäin tietämättään tai ymmärtämättään. Toki Facebookin business-päätöstä erottaa Messenger omaksi sovelluksekseen voi ihmetellä, mutta näin suurta haloota se ei välttämättä olisi ansainnut. 

Käydäänpä läpi mitä nuo luvat ovat ja mihin applikaatio niitä käyttää.

Kameran ja mikrofonin käyttö
* Mahdollistaa sen, että voit Messengerin kautta lähettää kavereillesi kuvia puhelimen kameralla tai äänittää viestin puhelimen mikrofonilla. Mahdollistaa teoriassa myös sen, että puhelin voi kuvata ja äänittää sinua salaa, kun käytät sovellusta. Jos Facebook käytännössä tekisi niin, sen taru päättyisi hyvin nopeasti.

Paikannustiedot
*Mahdollistaa sen, että voit jakaa kaverisi kanssa paikan, jossa olet. Tyyliin ”Olympiastadion, Helsinki”, kun haluat hehkuttaa sitä Cheekin konserttia, jonne sait liput korruptiolahjana. Mahdollistaa myös sen, että Facebook voi seurata sinun liikkumistasi aina, kun sovellus on käynnissä. Jos Facebook käytännössä tekisi niin, sen taru päättyisi hyvin nopeasti.

Tekstiviestit
* Facebook varmistaa, että olet, kuka väität olevasi ja omistat puhelimen lähettämällä tekstiviestin Facebook-profiilissasi antamaasi puhelinnumeroon. Tämän luvan avulla Messenger-sovellus pystyy lukemaan automaattisesti vahvistuskoodin tekstiviestistä, eikä käyttäjän tarvitse kirjoittaa sitä ensin paperilapulle ja sen jälkeen siirtää sovellukseen. Mahdollistaa periaatteessa myös sen, että Facebook pystyy lukemaan kaikki tekstiviestisi ja lähettämään ne omalle palvelimelleen selvittääkseen sinusta kaiken. Jos Facebook käytännössä tekisi niin, sen taru päättyisi hyvin nopeasti.

Puhelin
* Puhelimen käyttöoikeus mahdollistaa sen, että pystyt soittamaan Messengerin kautta suoraan kavereillesi, joiden puhelinnumero on Facebookissa. Mahdollistaa myös sen, että Messenger pystyy milloin tahansa soittamaan mihin numeroon tahansa. Jos Facebook käytännössä tekisi niin, sen taru päättyisi hyvin nopeasti.

Ja niin edelleen. Kaikille Facebook Messengerin pyytämille luville on syy ja tarkoitus, tavoitteena on ainoastaan helpottaa käyttäjän elämää. Jos Facebook tekisi jotain vähänkään epämääräistä noiden lupien avulla, maailman tietoturva-asiantuntijat älähtäisivät saman tien ja Facebook olisi käytännössä mennyttä. Jos lupien antaminen Facebookin sovellukselle oikeasti pelottaa, älä asenna sitä. Suosittelen myös Facebookista eroamista, sillä yleensä ottaen ihmiset jakavat noita samoja tietoja ihan avoimesti Facebookissa, jopa julkisesti.

Internet ja sen isoveli

Kovin harva tuntuu ymmärtävän sitä, miten paljon tietoa kukin meistä jakaa internetissä ihan vain surffatessaan. Käytännössä kaikki käyntisi millä tahansa sivulla pystytään yhdistämään käyttämääsi tietokoneeseen, jos näin halutaan ja haluajalla on pääsy riittävään määrään tietoa. On ihan turha kuvitella, että selainten incognito-moodit (tai ns. pornomoodit) piilottaisivat sinua. Parhaimmillaankin tulos on se, ettei puolisosi saa selville surffailuasi selainhistorian avulla. Mutta palvelimet kyllä tunnistavat sinut, jos niin haluavat.

Internet kun toimii IP-osoitteiden avulla. Periaatteessa jokaisella tietokoneella on oma IP-osoitteensa, jonka avulla se voidaan tunnistaa. (Toki on reitittimiä ja yritysverkkoja ja niin edelleen, jotka siirtävät liikenteen yhden IP-osoitteen kautta, mutta niidenkin käyttäjät voidaan selvittää.) Joka kerran, kun lataat sivun internetistä, aivan sama, mistä ja minkä takia, sinusta jää jälki kyseisen sivuston palvelimelle. Siinä kerrotaan sinun koneesi yksilöllinen IP-osoite, tarkka kellonaika, käyttämäsi selainversio ja sivu, jolta olet tulossa. Ja kaikki tämä siis ihan oletusarvoisesti, eikä sitä voi estää mitenkään. Joten jo noiden tietojen perusteella on esimerkiksi pääteltävissä, että tietoteknisesti etevä, työtön tai vuorotyötä tekevä ihminen Pelkosenniemeltä tykkää kanoista. (Käyttää Firefoxin beta-versiota, surffaa yksityis-IP:stä keskellä päivää, IP-paikantuu Pelkosenniemelle ja sivuston aihe on kanojen kasvatus). Tai että kyseessä on ison suomalaisen yrityksen palveluksessa oleva projektityöläinen, joka käyttää työkonetta ja jonka IT-osasto on joko ajastaan jäljessä tai sitten henkilö ei hallitse tietotekniikkaa (Yritys-IP, ruokatunnilla, selaimena IE 8).

Kokeile vaikka itse, mitä kaikkea saat selville pelkästään omalla IP-osoitteellasi. Osoitteesta http://whatismyipaddress.com/ voit tarkistaa IP-osoitteesi ja mihin se paikantuu. Mobiiliyhteyksillä paikannus on heikompaa, mutta kiinteillä yhteyksillä se voi olla yllättävänkin tarkkaa.

 Eli jo yhden palvelimen ja IP-osoitteen perusteella voi arvioida melkoisesti asioita. Nimenomaan ”arvioida”. Faktoja ne eivät välttämättä ole, mutta antavat suuntaa.

Lisäksi JavaScriptin avulla kerätään tietoa siitä, minkälainen näyttö sinulla on, mitä lisäosia selaimeesi on asennettu, mitä kieltä käytät, minkälainen käyttämäsi laite on, mikä on käyttöjärjestelmäsi ja niin edelleen. Pelkästään IP-osoitteesi ja koneesi kertomien tietojen pohjalta voidaan luoda melko täydellinen kuva sinusta ja käyttämästäsi laitteistosta.

Tämän lisäksi palvelimet voivat asentaa koneellesi ”keksejä”, eli cookieita, pieniä ohjelmanpätkiä, jotka voivat sisältää erilaisia tietoja. Käytännössä keksejä käytetään usein mm. kirjautumisiin tai käyttäjän asetusten tallentamiseen. Mutta niitä käytetään myös mainosverkostoissa, jolloin niiden tarkoitus on tallentaa tietoja käyttäytymisestäsi, mielenkiinnon kohteistasi ja muista vastaavista, mainostajia mahdollisesti kiinnostavista tiedoista. Näitä tietoja kerätään ja yhdistellään mainostajan palvelimilla ja niistä kootaan sinulle profiili. Luonnollisestikaan profiili ei sisällä henkilötietojasi tai ”muuta yksilöivää tietoa”, mutta aika tarkasti pystytään kertomaan, minkä ikäinen olet, mitä sukupuolta, mistä pidät ja miten kulutat. Näiden tietojen avulla sinulle kohdennetaan ”sopivaa” mainontaa.

Jos lisäksi olet kirjautunut johonkin mainoskonsernin palveluun, kuten vaikkapa Helsingin Sanomien nettisivuille tai Plazaan, on mainospalvelulla sinusta myös muita tietoja sinusta. Esim. kotiosoitteesi, lehtitilauksesi ja muut vastaavat. Toki on myös mahdollista yhdistää tietoja konsernin muista tietokannoista, kuten vaikkapa laskunmaksuhistoriasi, mutta näinhän ei Suomen lain mukaan saa tehdä. Sen ei pitäisi itse asiassa edes olla mahdollista.

Mutta kyllä se on. Vuonna 2011 Kesko yhdisti Plussa-kortin käyttäjien tiedot ostoshistoriaan löytääkseen mahdollisesti myrkyllisten oliivien ostajat.  S-ryhmä puolestaan etsi pannukasvisten ostajia vuonna 2013.  Kun kanta-asiakasohjelmat aikoinaan lanseerattiin, kuluttajille kerrottiin, ettei yksittäisen ihmisen ostoksia voida mitenkään yhdistää henkilöön. Mutta niinpä se vain onnistui. Oletko koskaan miettinyt, miten kaupat osaavat tarjota juuri oikeita asioita oikeaan aikaan?

Rekistereitä yhdistelemällä voittoon

Jos ostat auton, uuden tai käytetyn, sinulla on yhtäkkiä sekä perinteinen että sähköinen postilaatikko täynnä erilaisia huoltotarjouksia, lisävarustehinnastoja ja jopa vaihtoautotarjouksia. Miksi? Siksi, että uusi autosi on joko ilmoitettu ajoneuvorekisteriin tai sen omistaja on vaihtunut. Mainostajat pääsevät käsiksi tähän dataan maksamalla sopivan summan.

Entäpä, jos saisit perheenlisäystä. Yhtäkkiä tuntuu siltä, että kaikki mainostajat tietävät, että teille on tullut uusi vauva. Ja niin tietävätkin. Väestörekisteristä saa tietää syntyneiden lasten henkilö- ja osoitetiedot pientä maksua vastaan Väestörekisterikeskuksen kumppaneiden kautta. Samalla lailla, kun muutat, saavat mainostajat halutessaan tietoonsa muuton lisäksi myös uuden osoitteesi ja asuntosi tyypin. Google Mapsin avulla voi vaikka käydä tarkistamassa seinän värin, jos se kiinnostaa.

Ja tietysti ihmiset myös jakavat itse näitä tietojaan auliisti netissä. Kuinka moni FourSquarea (tai nykyisin Swarmia) käyttävistä tietää, että heidän liikkeitään pystyy melko tarkkaan seuraamaan netissä, vaikka jakaisitkin tietoa vain kavereillesi? Ihmiset kun yleensä liikkuvat melko ennalta-arvattavia reittejä, voisi joku hämärähemmo halutessaan tietää muutaman minuutin tarkkuudella, missä milloinkin olet arkipäivisin. Ja kun vielä jaat sen kotiosoitteesi paikannuspalvelussa, hän tietää myös, milloin ET ole kotona. Juu, Foursquare ei näytä tarkkoja kotiosoitteita JOS merkitset, että kyseessä on koti. Jos merkkaat kotisi humoristisesti vaikkapa nakkikioskiksi, sen osoite on kaikkien nähtävissä.

LinkedIn:issä ihmiset kertovat auliisti työpaikoistaan ja koulutuksestaan. Työnantajaksi ilmoittautumalla voi tutkiskella ihmisten profiileja hyvinkin vapaasti. Ja verkostoituvat ihmiset haluavat verkostoja, joten uppo-outojenkin ihmisten ystäväpyynnöt hyväksytään, jos heidän työpaikkansa vaikuttaa sellaiselta, josta voisi olla hyötyä jatkossa.

TripItissä kerrotaan, milloin ollaan lomalla ja jaetaan se Facebookiin. Pieni moka yksityisasetuksissa ja käytännössä koko maailma tietää, milloin teillä on talo tyhjä. Tai RunKeeperin, HeiaHeian tai vastaavan live-tilassa voit kertoa kaikille, milloin olet lenkillä ja missä. Ja tiesithän, että esim. Applen iPhone kirjaa jatkuvasti ylös, missä olet ja lähettelee sitä tietoa Applen palvelimille.

Tiesithän muuten, että älypuhelimilla (ja nykyään myös joillain kameroilla) kuvattuihin kuviin tallennetaan automaattisesti myös paikka, missä kuva on otettu? Ja kun jaat niitä kuvia sosiaalisessa mediassa, ne paikkatiedot pysyvät niissä kuvissa mukana? Creepy -nimisellä softalla voit paikantaa vaikkapa TwitPic -palveluun siirrettyjen kuvien lokaation. Näppärää, jos haluat vaikkapa häiritä julkkiksia. Tai tietää, missä se söpö tyttö asuu.

Google tietää eniten

Melko pelottavaa, vai mitä? Mietipä sitten, mitä Google tietää sinusta. Kuten moni muukin, sinullakin on luultavasti GMail-sähköposti, joten sinulla on Google-tunnus. Ja olet useinmiten kirjautuneena sillä tunnuksella, kun surffailet. No, yleistä tietoahan on, että Google lukee kaikki sähköpostiviestisi, niin saapuvat kuin lähtevätkin.  He tekevät tätä omien sanojensa mukaan siksi, että voivat tarjota sinulle parempia mainoksia ja parempaa palvelua. He sanovat myös, ettei tietoja koskaan yhdistetä käyttäjään. Paitsi että he tekivät juuri niin.  Google nimittäin tunnisti, että eräs mies käytti GMail-tiliään lapsipornon levitykseen ja teki asiasta rikosilmoituksen ja yhteistyötä poliisin kanssa, jotta rikollinen saatiin kiinni. Hyvä juttu.

Mutta MITEN Google sai tietää aiheesta? Kyseessä olivat monimutkaiset kuvantunnistusalgoritmit, joiden avulla Google sai automaattisesti selville, että kyseisen tilin kautta lähetettiin lapsipornoa. He eivät kuulemma valvo mitään muuta rikollista toimintaa tai vahdi käyttäjiään. Mutta kuten tuo kertoo, se on kuitenkin mahdollista.

Eli Google tietää kaiken, mitä lähetät sähköpostilla. Sen lisäksi se tietää kaiken, mitä etsit verkosta, sillä - ollanpa nyt rehellisiä - käytännössä kaikki haut, joita teet, teet Googlella. Ja kuinka usein muistat kirjautua ulos ennenkuin etsit sitä yhtä juttua, mitä et haluaisi kenenkään muun tietävän etsiväsi? Lisäksi sinulla on mahdollisesti Google+ -profiili, jossa jaat kavereillesi (jos yksityisyysasetuksesi ovat kunnossa) hienoja hetkiä elämästäsi ja kerrot henkilötietosi. Ja jaat FourSquare-päivityksesi, HeiaHeia-liikuntasuorituksesi ja kuvat kotoasi. Ehkä olet yrittäjä ja yrityksesi toimipaikat löytyvät Googlesta. Kotitalosi on melko varmasti Google Mapsissa. Käytät Google-tunnustasi kirjautuessasi monien muiden valmistamiin palveluihin.

Pientä esimakua siitä, mitä Google sinusta tietää, saat, kun käyt näissä osoitteissa:
https://www.google.com/settings/u/0/ads (Mainosasetukset, eli demografiatietosi ja kiinnostuksen kohteesi)
https://www.google.com/settings/dashboard (Googlen palveluiden yleiset tiedot)

Mieti, mitä kävisi, jos Google vetäisi kaikki nämä tiedot yhteen? Ja yhdistäisi ne vaikkapa kaiken sen kanssa, mitä Twitter ja Facebook sinusta tietävät.  Ei vaadita kuin se, että tunnuksesi ja salasanasi vuotaa ja joku vetää tiedot yhteen. Mutta ethän tietystikään käytä samaa salasanaa kaikissa palveluissa, joten yhden palvelun tietojen vuotaminen ei vielä haittaa, eikö niin? Paitsi että mukavuudenhaluisena kaikkiin käyttämiisi palveluihin voi loggautua joko Googlen tai Facebookin kautta ja niihin muihinkin löytyvät salasanat GMailista…

Niin, ja sitten on tietysti vielä Yhdysvaltain NSA, jonka Echelon-palvelu tallentaa KAIKEN nettiliikenteen, joka kulkee Yhdysaltain kautta (mm. kaiken Googlen ja Applen liikenteen) ja joka on tehnyt salaisia sopimuksia kaikkien Yhdysvaltalaisten tietoturva- ja IT-yritysten kanssa tietojen luovutuksesta ja takaovista laitteisiin, järjestelmiin ja sovelluksiin. Väittävät, että esim. koko Syyrian nettiyhteys katkesi vuonna 2012, kun NSA mokasi reitittimen seurannan kanssa.

Vainoharhaa

Eli halutessani voisin kaivaa juuri sinusta aika paljon tietoja hyvin helposti. Tietäisin, missä käyt töissä, missä lenkillä, milloin olet kotona, missä se koti sijaitsee, miltä se näyttää. Ketkä ovat kavereitasi, ketä perheenjäseniäsi, millä selaimella surffailet, minkälaisella koneella… Yhtä tietovuotoa myöhemmin minulla olisi jo melko täydellinen pääsy koko elämääsi, ilman, että sinulla olisi asiasta mitään hajua, jos toimisin vähänkään älykkäästi.

Niin, että kannattaako olla huolissaan, jos Facebook pyytää lupaa lukea tekstiviestisi, että voisi helpottaa elämääsi hiukan? Onko raivostuminen siitä niin oikeutettua, että käyt samalla antamassa yhden tähden arvioita kirosanoin höystettynä Applen ja Googlen sovelluspalveluihin?

On hyvä tietää, mitä tietoja sinusta kerätään ja miten niitä hyödynnetään. On myös hyvä tietää, että tiedonkeruuta voi usein estää, joko palveluiden asetuksista tai sitten ihan vain uloskirjautumalla. Lisäksi voit hyödyntää niitä selainten incognito-tiloja. Palveluissa kannattaa ehdottomasti ottaa käyttöön kaksivaiheinen varmistus, jolloin joudut vahvistamaan jokaisen kirjautumisen, jonka teet oman laitteesi ulkopuolella. Ja saat myös varoitukset, jos joku onnistuu kirjautumaan tilillesi muualta kuin omalta koneeltasi. Kaksivaiheisen varmistuksen saa ainakin kaikkiin suosituimpiin palveluihin (Google, Facebook, Microsoft…). Lisäksi kannattaa varmistaa, että käyttämäsi kuvanjakopalvelu poistaa paikannustiedot kuvistasi.

Mutta kaikista paras tapa suojautua voi lopulta olla kuitenkin se, että jaat itsestäsi niin paljon kuin mahdollista. Kun kaikki tieto on jo tarjolla, ei ketään kiinnosta kaivaa sitä lisää. Kaikista helpoin tapa tehdä itsestään kiinnostava on antaa ymmärtää, että sinulla on jotain salattavaa. Tai sitten voi tehdä, kuten Petteri Järvinen ehdottaa ja kääriä puhelimen folioon. Ihan oma valintasi.

Luomun harha

Luomu on yhdessä lähiruoan kanssa uusi megatrendi. Mutta kuinka moni oikeasti tietää, mitä se ”luomu” oikeasti tarkoittaa? Ja tehdään heti selväksi, että luomu ja lähiruoka ovat eri asioita. Usein lähiruoka (lähellä tuotettua ruoka) on myös luomua, mutta sen ei tarvitse sitä olla. Luomu kertoo, miten ruoka on tuotettu, lähiruoka vastaa kysymykseen, missä ruoka on tuotettu.

Ja ihan tähän alkuun vielä ns. disclaimer, minä en ole luomua vastaan. Ostan itsekin luomutuotteita (lähinnä tosin kasviksia, syyt löytynevät alempaa), mutta olen huomannut, että monien syyt käyttää luomua perustuvat vain ja ainoastaan vääriin oletuksiin. Mistä siis on oikeasti kyse?

Mielikuvissamme luomu eli luonnonmukaisuus yhdistyy puhtauteen, turvallisuuteen, parempaan makuun ja terveellisyyteen. Mutta onko asia oikeastaan näin, vai onko kyse vain nerokkaasta markkinoinnista ja näppärästä brändäyksestä?

***

Mitä luomu sitten oikeasti on? Luomutuote on luomumaatalouden (eli joko luomuviljelyn tai luomueläintuotannon) tuote. Suomessa (Huom!) viranomaiset, eli Evira ja Ely-keskukset, valvovat luomuviljelyä, luomutuotteiden valmistusta, kuljetusta ja myyntiä.

8.2.2014 Helsingin Uutisissa kasvinjalostuksen dosentti Jussi Tammisalo ottaa rankasti kantaa Luomuliiton toiminnanjohtajan Elisa Niemen väitteisiin luomun paremmuudesta. Entinen ”luomuintoilija” Tammisalo on perehtynyt aiheeseen vähän tavallista tallaajaa enemmän jo ammattinsakin takia, kasvijalostuksen dosenttia kannattanee uskoa mieluummin kuin vaikkapa ”diplomiravintoterapeuttia”, joita medioissa usein asiantuntijoiksi nimitetään.

(Tosiasiassahan diplomiravintoterapeutti on ihan yhtä virallinen titteli kuin Hämähäkkimiehen seitinkantaja. Sanat diplomi, kliininen, koulutettu ja vastaavat eivät merkitse mitään, jos tittelinä on ravintoterapeutti. Oikea, koulutettu asiantuntija on titteliltään ravitsemusterapeutti. Pieni ero nimessä, iso ammattitaidossa.)

Tammisalo sanoo, että luomu on "mätä kompromissi tiedettä ja taikauskoa". Hän väittää tieteellisiin tutkimuksiin perustuen, että luomu ei ole sen puhtaampaa kuin muukaan ruoka, luomu on heikkolaatuisempaa, jopa vaarallista ja siitä puuttuu terveydelle tarpeellisia hivenaineita, kuten seleeniä. Luomueläimiä hoidetaan homeopatialla, luomuviljely haaskaa resursseja eikä luomu edes maistu paremmalta. Pahinta on, että Tammisalo on pääasiassa oikeassa.

Luomutuotteiden käyttöä perustellaan usein paremmalla maulla, mutta tosiasiassa useimmissa makutesteissä luomu jää kakkoseksi. Maku on toki subjektiivinen kokemus, ja syöjän mielikuvitus voi vaikuttaa paljonkin aistittuun makuun, eettisempi on parempaa. Jos ihminen kuvittelee syövänsä luomutuotetta, se maistuu paremmalta.

Luomuruoan väitetään myös olevan ihmiselle terveellisempää kuin tehotuotettu, mutta näin ei kuitenkaan ole. Harvoissa luomututkimuksissa on todettu, että ravintosisältö on ollut hiukan parempi, mutta koska oloja ei pystytä vakioimaan, erot eivät ole tilastollisesti päteviä. Käytännössä suurempi ero syntyy esim. sääoloista, kasvukauden pituudesta tai korjuuajasta. Samoin väitteet tehotuotetun ruoan torjunta-ainejäämistä ovat vailla totuuspohjaa. Luomuruoassa on (luomuviljelyssä sallittuja) torjunta-aineita ihan yhtä lailla kuin tehotuotetussa ruoassakin. Luomutuotanto kun sallii monen ihmiselle ja luonnolle myrkyllisen kemikaalin käytön, siinä missä muukin maatalous. Viime aikojen suurimmat terveysriskit ovat syntyneet juuri luomutuotannossa, sillä luomulannoitteina käytetään ulosteita, joiden väärinkäyttö on huomattavasti tehotuotannon lannoitteita helpompaa.  Saksalaiset luomuidut tappoivat 50 ihmistä ja yli 4000 sairastui.

Tai kuten Terveyden ja hyvinvoinnin laitoksen emeritusprofessori Jouko Tuomisto Helsingin Sanomissa  toteaa: "Kun ei ole kunnon tutkimusta, terveystutkijana en voi sanoa mitään muuta kuin että luomun terveyseduista ei ole näyttöä.”

Lisäksi luomuviljelyssä pitää luopua myös muista ”ei-luonnollisista” aineista, kuten seleenistä. Seleeni on ihmiselle välttämätön hivenaine, jota Suomessa saadaan ravinnosta vain, koska sitä on vuodesta 1984 asti lisätty lannoitteisiin ja rehuun. Luomutuotannossa tätä ei saa tehdä. Eli jos syöt vain ja ainoastaan luomuruokaa, kannattaa pureskella päivittäin n. kaksi parapähkinää tai varautua seuraaviin ongelmiin: kohonnut syöpäriski, sydän- ja verisuonitaudit, korkea verenpaine, impotenssi, hedelmättömyys, harmaakaihi ja iho-ongelmat. Ongelmat aiheutuvat, kun seleenin puutos on pitkäaikaista. Ja luomuko oli sitä terveellistä ruokaa? Myös luomueläimet voivat kärsiä seleenin puutteesta. Lisäksi mm. D-vitamiinin lisäys luomumaitoon on kiellettyä, vaikka Suomessa Valtion ravitsemusneuvottelukunta sitä suositteleekin, ja suomalaiset noin yleensä ottaen kärsivät liian alhaisista D-vitamiiniarvoista.

***

Lannoitteiden käytöstä (tai käyttämättömyydestä) aiheutuu myös toinen ongelma. Luomutuotanto itsessään on ympäristölle parempi vaihtoehto kuin tehotuotanto, kuormitus on jopa 35 % pienempi, mutta etu menetetään, sillä sato jää saman verran pienemmäksi. Pahimmillaan Suomessa testitiloilla kuormitus on ollut jopa 20 % suurempi satoon suhteutettuna. Kasvihuonepäästöjen osalta ei ole luotettavaa tutkimustietoa, mutta ilmeisesti se ei ainakaan ole parempi vaihtoehto kuin ”perinteinen” tehoviljely.

Hs.fi: "Luomua ei voi perustella sillä, että se olisi ravinnevalumien tai ilmastopäästöjen kannalta parempi ympäristölle", sanoo MTT:n maatalouspolitiikan professori Jyrki Niemi.

Totta kuitenkin näyttää olevan, että luomuviljely säilyttää luonnon monimuotoisuutta paremmin kuin tehoviljely. Ongelmana on kuitenkin se, että jotta päästäisiin samaan satomäärään kuin tehoviljelyssä, viljelytilaa tarvitaan paljon enemmän. Suomessa se vielä ehkä onnistuisikin, mutta muualla maailmassa tilaa ei ole. Viljelyalueiden raivaaminen aiheuttaisi moninkertaisesti tuhoa tehovlijelyyn verrattuna. Jos esimerkiksi verrataan sikatilaa luomusikatilaan, jossa ruokintaan voidaan käyttää ainoastaan luomurehua, tarvitaan peltoalaa rehun viljelemistä varten kaksi kertaa enemmän. Ei tunnu fiksulta vaihtoehdolta.

***

Suurin ongelma minulle henkilökohtaisesti on luomueläinten kohtelu, nimenomaan sairastapauksissa. Muualla maailmassa antibioottien liikakäyttö on yleistä tuotantoeläimillä, miksi pyrin itsekin kuluttamaan vain suomalaista lihaa. Mutta luomueläinten lääkintä on jotain käsittämätöntä. Ensinnäkin, EU:n säädösten mukaisesti luomueläinten sairauksia hoidetaan ensisijaisesti huuhaalla, anteeksi, uskomushoidoilla eli hoitokeinot ovat homeopatia (!) ja fytoterapia (eli kasvilääkintä!). Etkö usko?  

NEUVOSTON ASETUS (EY) N:o 834/2007, annettu 28 päivänä kesäkuuta 2007,
luonnonmukaisesta tuotannosta ja luonnonmukaisesti tuotettujen tuotteiden merkinnöistä sekä asetuksen (ETY) N:o 2092/91 kumoamisesta

15 artikla f) ii):
”Tautien hoitoon on ryhdyttävä välittömästi eläimen kärsimyksen estämiseksi; kemiallisesti syntetisoituja eläinlääkkeitä, myös antibiootteja, voidaan käyttää tarvittaessa ja tiukoin edellytyksin, jos fytoterapeuttisten, homeopaattisten ja muiden tuotteiden käyttö ei tule kyseeseen. Erityisesti on määriteltävä rajoituksia hoitokertojen ja varoaikojen osalta.”

http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2007:189:0001:0023:FI:PDF (sivu 12)

Vaikka muotoilu on ilmeisesti tahallaan hankalaa, ensisijaisina hoitokeinoina mainitaan fytoterapia, homeopatia ja ”muut tuotteet”. Vasta, jos nämä eivät vaikuta, saadaan käyttää lääkkeitä, jotka todistetusti tehoavat. Paitsi että lääkkeillekin on asetettu mielivaltaisia rajoja. Alle vuoden eläviä eläimiä ei saa lääkitä antibiooteilla kuin kerran, yli vuoden eläviä enimmillään kolme kertaa vuodessa. Käytännössä tämä johtuu luomutuotannon pidemmistä suojarajoista, jotka lääkekuurin jälkeen on pidettävä ennen ihmisravinnoksi joutumista. Ilman sen kummempaa selitystä luomutuotannossa suoja-aika on kaksinkertaistettu normaaliin tuotantoon verrattuna. Pistää miettimään, että miksi, jos kerran yksinkertainenkin riittää? Mikäli eläintä lääkitään enemmän, se ei kelpaa luomuravinnoksi. Kannattaa miettiä, miten tämä vaikuttaa eläinten hoitamiseen. Kannattaako lääkitä, jos eläintä ei voi sen jälkeen myydä? Vai kokeillaanko homeopatiaa ja annetaan eläimen kärsiä turhaan?

Kuten jo kerroinkin, antibioottien käyttöä valvotaan Suomessa tarkkaan ja ei-luomueläimetkään eivät saa täällä liikaa lääkkeitä. Käytännössä homeopatian ja fytoterapian luomusäädöksiin on ajanut Saksa, jossa huuhaa-”lääkintä” on todella suuri teollisuudenala.

Homeopatiahan on sitten ihan puhdasta huuhaata, sillä ei ole minkäänlaisia todistettuja vaikutuksia mihinkään, jopa plasebo toimii paremmin. Siksipä luomujärjestöt pyrkivätkin kiivaasti painamaan kaiken homeopatiakeskustelun piiloon. Paljon parempi olisi, kun Suomessa luovuttaisiin moisesta julkisesti ja avoimesti. Kuka oikeasti uskoo, että ravistetusta vedestä valmistetussa sokeripillerissä on minkäänlaisia parantavia ominaisuuksia?

Lisäksi haasteena on se, että Suomessa fytoterapiaa tai homeopatiaa ei valvo Evira tai Ely-keskus, joten niiden käyttöä luomutuotannossa ei käytännössä valvo kukaan.

Luomueläimillä pitää olla tuplasti tilaa ”perinteiseen” eläintenpitoon verrattuna. Mutta koska hyvinvoiva eläin tuottaa paremmin, käytännössä kaikki uudet eläintilat rakennetaan jo muutenkin luomumittoihin.

***

Luomumunat ovat olleet viime aikoina erittäin suosittuja ja ne ovatkin pääasiassa oikein hyvää tavaraa. Luomukanaloiden kanoilla on paperilla hiukan paremmat olot kuin ulkokanaloissa, joskin yleensä ulkokanalat täyttäisivät luomuvaatimuksetkin. ”Perinteiset” häkkikanalathan on vuoden 2012 alusta kielletty ja ne on muutettu virikehäkkikanaloiksi, joissa kanoilla on myös virikkeitä. Suurin osa suomalaisista munista on virikehäkkikanaloissa tuotettuja.

Mutta luomumunissa ei ole muuta ongelmaa kuin se, että ne ovat kalliita tuottaa ja kalliita ostaa. Toki ostaminen on jokaisen oma valinta, mutta luomumunien hinnat ovat olleet kovan kilpailun kohteena. Jopa niin, että luomumunien tuotanto ei välttämättä ole Suomessa enää kannattavaa. Syynä luonnollisesti luomun vaatimat kalliit rehut ja tuotantolaitokset, joiden kuolettaminen hintakilpailulla alalla on hankalaa. Mutta toivottavasti munantuottajat onnistuvat.

***

No niin, mitä tämä kaikki sitten tarkoittaa? Onko luomu hyvää vai pahaa? Ei kumpaakaan. Kuten niin moni muukin asia, luomu ei ole yksiselitteisesti hyvää tai pahaa. Luomukasvikset ja -munat ovat hyvää ravintoa, siinä missä tehotuotettukin ruoka. Luomu ei tee ruoasta puhtaampaa, terveellisempää tai paremman makuista. Peltoalalla mitattuna luomutuotanto kuormittaa ympäristöä vähemmän kuin perinteinen tuotanto, mutta satomäärään suhteutettuna ei. Lisäksi ulostepohjaiset lannoitteet voivat aiheuttaa ongelmia. Lihan tuotannossa luomu onkin ristiriitaisempi, sillä fytoterapia- ja homeopatiavaatimukset ovat puhdasta eläinrääkkäystä. En tiedä, miten tarkasti noita Suomessa noudatetaan, mutta siitä homeopatiakurssien määrästä, mitä tuottajille on tarjolla, voi päätellä jotain. Toivottavasti maalaisjärki voittaa ja huuhaat sivutetaan, vaikka ne kuinka EU:n säädöksissä lukisivatkin. Kunnes homeopatia poistetaan luomumäärityksistä, en voi suositella luomulihaa.

Syökää (suomalaista) luomua, mutta oikeista syistä. Se ei ole sinulle tippaakaan parempaa kuin tehotuotettu ruokakaan, mutta ympäristölle ehkä. Ja kenties saat siitä paremman mielen. Mutta muista, että kaikki fanatismi on pahasta, niin ruoan kuin kaiken muunkin suhteen. Luomufanaatikko voi kärsiä vaikkapa seleenin puutteesta, vaikka kuinka söisi ”terveellisesti”, ja vain siksi, että noudattaa oppejaan liian tiukasti. Kohtuus kaikessa, myös luonnonmukaisuudessa.